当广州逵园的蒲葵香气漫出洋楼，香港铜锣湾的门店正传递“昆仑煮雪”的意境。作为国货香氛标杆，观夏以东方美学为核心，在国内筑牢高端根基，又以香港为起点叩响全球市场。其营销逻辑的双面探索，藏着中国品牌“扎根本土”与“走向世界”的智慧。
国内：用文化叙事建高端壁垒
观夏在国内的核心策略，是把东方文化转化为可感知的消费体验。品牌避开流量内卷，以杂志级内容锚定用户心智：公众号推文为每款产品编织东方故事，“福开森路”藏着上海老洋房记忆，“昆仑煮雪”以松雪勾勒中式留白，让569元的香薰礼盒稳居热销榜。
线下场景更将文化落地为体验。北京国子监店、上海“闲庭”等选址文化地标，广州“葵园”改造百年洋楼，成为小红书互动量超34万的打卡地。2025年“蛇行新岁”活动中，品牌复刻古法造纸打造主题典籍，用“文化+场景”组合拳实现2024年三平台营收翻三倍。
UGC生态则让品牌心智自然延伸。小红书上，用户自发将“昆仑煮雪”与“i人”标签绑定，称其“悦己又不打扰他人”；抖音上，生活博主带火单品引发声量同比增长2416.67%，85.78%的UGC内容构成品牌的“情绪资产”。
图片来自于@观夏 ，版权属于原作者
海外：以差异输出叩全球市场
2025年9月，观夏在香港铜锣湾开出海外首店，标志全球化战略落地，计划未来海外门店占比达半数，逐步进军东南亚及欧美。针对海外市场，品牌延续东方内核但调整表达语境：独立站以中英双语呈现，Ins用景德镇陶瓷、苏州园林素材构建文化场景；TikTok发起#OrientalScentJourney挑战赛，单条视频播放破5000万。
产品与渠道的本地化适配是破局关键。观夏推动景迈山普洱茶净油通过IFRA认证，让中国茶香获国际话语权；与Woolworths联名的“开普敦海风”香薰，以65美元单价年销5万瓶。渠道上，入驻亚马逊、NET-A-PORTER覆盖高端客群，线下门店弥补海外香氛“重体验”的需求缺口。
平衡术：本土扎根与全球生长的挑战
观夏的扩张之路仍需破解难题：规模化需求可能稀释“小而美”的文化特质，闻献等同行加速出海也加剧了竞争。但品牌优势在于东方美学的独特性——欧莱雅将其定位“中国奢侈香水品牌”，正是看中这种文化差异对全球高端客群的吸引力。
从国子监的松涛到铜锣湾的香韵，观夏走出了独特路径：国内以“文化+内容”建壁垒，海外以“差异+适配”找增量。这种“扎根本土不褪色，走向世界不违和”的平衡，不仅让它在香氛赛道突围，更证明真正的文化输出，是让传统美学在当代生活中自然生长。
本文内容仅代表作者观点，品牌出海合作请联系business.trends@dealmoon.com
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