2025年7月25日，广州荔湾领展中心，2000平米的“泰拳活力公园”里，名创优品原创IP“泰拳墩DUN鸡”正式被泰王国驻广州总领事馆商务处授予“泰拳友好大使”称号。此时，距中泰建交50周年庆典仅数月之遥，而这只身披泰拳战袍的萌物，已然成为两国文化交流的创新性符号。
这不是一次简单的IP联名。在泰国国家级软实力推广项目框架下，墩DUN鸡承载着名创优品深化东南亚市场、探索文化出海新范式的战略使命。当泡泡玛特的Labubu在TikTok直播创下10小时600万美元GMV纪录时，名创优品选择了一条不同的道路——将IP转化为文化对话的载体，让品牌真正融入当地社会肌理。
图片来自于@名创优品 ，版权属于原作者
一、文化IP的沉浸式打造：从形象设计到场景革命
名创优品全球产品创新中心对泰拳墩DUN鸡的设计堪称文化融合的典范。在保留基础版墩DUN鸡“睿智眼神”与“Q弹手感”特质的同时，设计师将泰国传统拳击元素巧妙植入：泰拳绑带缠绕拳套、进攻姿态融入圆润身形，在萌感与力量感间找到精妙平衡。这种“刚柔并济”的美学表达，既规避了文化符号的生硬堆砌，又保留了IP的情感亲和力。
沉浸式场景构建：在2000平米的泰拳活力公园中，名创优品打造了一个多维体验空间。消费者不仅能看到墩DUN鸡的巨型装置，还能参与互动游戏、体验泰拳文化展示区，更能在快闪店购买限量周边产品。这种设计突破了传统零售“货架思维”，让消费者在文化浸染中自然产生情感联结和消费欲望。
本地化营销组合拳：名创优品同步在广州多家门店设立“泰拳墩DUN鸡”主题专区，将文化触点延伸至日常消费场景。更关键的是，这一IP被明确赋予“中泰文化桥梁”的定位——为即将开业的曼谷旗舰店预热铺路。
名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富道出战略本质：“文化消费和文化出海将是名创优品未来的发展方向”。墩DUN鸡不再只是销售导流的工具，而是践行“开心哲学”品牌理念的载体，让情绪价值成为打破文化边界的通用语言。
图片来自于@名创优品 ，版权属于原作者
二、实际商业成效：数据背后的战略价值
泰拳墩DUN鸡的推出为名创优品带来了立体的商业回报，其价值可从三个维度衡量：
直接销售转化：快闪店联名周边上线即引发抢购热潮。虽然具体销售数据未公开，但参考2024年8月名创优品雅加达Central Park旗舰店创下118万元单日销售纪录的表现，结合墩DUN鸡原有近7亿社交话题浏览量的粉丝基础，其带货能力可见一斑。
品牌资产增值：获得泰国官方背书使IP公信力跃升。作为国家级项目“泰拳路演”的中国站核心元素（该路演同期在西班牙、丹麦、德国开展），墩DUN鸡帮助名创优品建立了差异化的文化辨识度，这在同质化严重的快消赛道尤为珍贵。
长期战略价值：该IP为名创优品在东南亚的深化布局铺设了通道。2025年即将开业的曼谷旗舰店将借助墩DUN鸡的本土认知优势，降低新市场进入成本。更重要的是，它验证了“IP双轨战略”的可行性——名创优品通过原创IP孵化（墩DUN鸡、PENPEN、中国熊猫）与顶级IP联名（迪士尼、宝可梦）并行，构建起兼具文化深度与商业弹性的产品矩阵。
这种战略已反映在财务表现上：2025年一季度名创优品海外营收达15.9亿元，同比增长30%，超出集团指引上限。在窦娜（名创优品执行副总裁）描述的“心智流量-内容流量-线下流量”模型中，墩DUN鸡正是撬动心智流量的关键支点。
三、对照实验室：名创优品与泡泡玛特的出海路径分野
当我们将目光转向另一潮玩巨头泡泡玛特，会发现二者虽同在IP出海赛道，却走出了截然不同的轨迹：
商业模式差异决定了出海路径的选择
基因定位差异：泡泡玛特本质是IP运营商，其核心价值在于挖掘艺术家、孵化IP、构建盲盒消费生态。这解释了为何其出海更强调产品文化渗透——如Labubu凭借“呆萌与尖牙”的反差设计风靡欧美，TikTok话题#LABUBU播放量激增。而名创优品本质是生活方式平台，IP是其提升产品溢价的工具，因此更注重在地文化嫁接与门店场景融合。
渠道策略对比：泡泡玛特在东南亚采取“直营主导”模式：曼谷Central World门店开业当天吸引超千人排队，单店产出达平均店10倍；其越南工厂2024年投产后，更实现设计-生产-销售全链条本地化。名创优品则依托成熟的代理网络：海外3000多家门店中90%为代理店，在印尼等市场通过类直营管理实现快速复制，Central Park旗舰店便是代理体系下的标杆之作。
IP运营逻辑：泡泡玛特以“全产业链自营”确保IP价值最大化，从设计师签约到衍生品开发高度可控。名创优品选择“双轨并行”：既发展原创IP，也联名顶级IP（如迪士尼），通过“实用价值+情绪价值”组合拓宽客群。正如窦娜所言：“与泡泡玛特客群有重叠，但我们更侧重实用性与情绪的结合”。
这两条路径并无高下之分。泡泡玛特在TikTok创下的600万美元GMV纪录，证明了产品文化穿透力的商业价值；而名创优品借墩DUN鸡实现的文化认同，则为实体零售的本地化深耕提供了新解。
图片来自于@ 名创优品，版权属于原作者
四、文化IP的全球化价值跃迁：从产品输出到符号连接
墩DUN鸡案例揭示了中国品牌出海的关键跃迁：从“供应链出海”到“产品出海”，再到如今的“文化符号出海”。在这一阶段，IP不仅是商品标识，更成为跨国情感联结的载体。
艾媒咨询数据显示，2024年全球潮玩市场规模突破400亿美元，Z世代消费者占比超60%。面对这片蓝海，中国品牌的竞争力正从成本优势转向文化创新能力。泰拳墩DUN鸡的成功印证了三点趋势：
文化符号的普世化转换：将泰拳这一民族文化符号，通过萌化设计转化为跨年龄层接受的情感语言，避免文化折扣（Cultural Discount）。
地缘关系的战略运用：借中泰建交50周年节点，将商业行为升级为国家文化交流项目，获得政策与舆论的双重加持。
IP生命周期的长效运营：墩DUN鸡从2022年问世至今，通过“DUNDUN元宇宙”等场景化运营持续积累社交资产，使其具备承担国家大使角色的公信力基础。
这种转型呼应了全球消费市场的深层变化。据麦肯锡研究，亚太地区消费者购买决策中“文化共鸣”因素权重三年增长47%，远超功能属性。名创优品以墩DUN鸡撬动的，正是这份情感认同的增量价值。
一只玩偶的能量能有多大？在曼谷Central World购物中心，泡泡玛特的Labubu被炒至原价5倍，甚至出现在泰国公主的爱马仕包上；而在广州领展中心，墩DUN鸡腕缠泰拳绑带，向年轻家庭讲解中泰友谊。
这两幅画面共同勾勒出中国品牌出海的新纪元：当名创优品用“开心哲学”消解文化隔阂，当泡泡玛特以LABUBU撬动欧美Z世代钱包，产品贸易的叙事正悄然转向价值认同的建立。墩DUN鸡或许不会创造10小时600万美元的销售神话，但它所构建的文化信任，正在为名创优品的全球化版图打下最坚实的地基。
叶国富的战略愿景正在落地：“通过遍布全球的门店，让IP产品成为文化交流的使者”。在出海竞争步入深水区的今天，谁能在异国文化中培育出情感根系，谁就能赢得下一个十年——这或许比任何GMV纪录都更值得中国品牌深思。
本文内容仅代表作者观点，品牌出海合作请联系business.trends@dealmoon.com
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