曾经红极一时、靠着标志性粉色包装盒和每周换样式的“巨型软饼干”风靡全美的大牌网红甜品连锁 Crumbl Cookies，最近的日子恐怕不太好过了。
根据业内权威媒体发布的最新行业报告，今年以来 Crumbl 已经在全美范围内关掉了至少57家门店。不光是关店，连总部也开始裁剪负责支持加盟商的工作人员。更夸张的是，目前在各种商业经纪网站上，还有至少55家加盟店正在挂牌急售，试图寻觅接盘侠。
数据显示，刚过去的8月份简直成了这家甜品巨头的“至暗时刻”。全美超过1000家门店的进店客流量比去年同期暴跌了32%。如果拿今年8月的销售额和两年前的高峰期相比，更是直接腰斩都不止，跌幅高达70%。不少加盟商私下直言，这个8月简直是公司成立以来最惨的一个月。
从红极一时到业绩缩水
回顾 Crumbl 的发展史，可以说是一部网红爆红的典范。创始人 Jason McGowan 和 Sawyer Hemsley 在犹他州创立了这个品牌。凭着短视频平台上的超高热度、极具识别度的粉色包装以及每周更新的夸张口味，它们迅速吸引了大批年轻人排队打卡。
2019年时，他们还只有55家店，到了2021年飙升到327家，随后更是狂飙突进，一路开到了上千家门店。
但狂欢过后，单店的赚钱能力却在大幅滑坡。在业绩最好的2022年，平均单店年销售额能达到184万美元。到了2025年，这个数字已经一路下滑到了114万美元。
做脏脏汽水、试水甜甜圈，能挽回顾客的心吗？
面对客流量的持续流失，总部其实一直在折腾新招数。此前曾尝试推出了高糖分的“脏脏汽水”（Dirty Sodas），本以为能带来20%的业绩增长，结果因为糖分实在太夸张（32盎司含有近186克糖）在网络上引来不少吐槽。后来，品牌又开始在部分市场测试甜甜圈（Doughnuts）等非饼干类甜品，试图扩充菜单。
公司首席执行官 Jason McGowan 在面对加盟商时坦言，目前的困境责任全在自己，是他做出的决策导致了现在的局面。接下来他们将改变以往盲目扩张的策略，不再狂开新店，而是把精力放在产品测试上，寻找能真正打动消费者的新单品。
从曾经风靡全网、排队买盒子的热潮，到如今销量暴跌、加盟商纷纷抛售退出，Crumbl 的经历也折射出了当前快休闲甜品行业面临的巨大压力。在消费越发理性的当下，仅靠社交媒体营销和每周换口味的新鲜感，似乎越来越难长久留住顾客的心了。
你买过 Crumbl 吗？觉得他们家的饼干味道怎么样？
